Quand les sols engagent l’image des enseignes
Comme le reste de la société, les entreprises tentent aujourd’hui de se mobiliser pour la planète et pour préserver les ressources naturelles. Depuis une douzaine d’années, la certification B-Corp, d’origine américaine, leur permet notamment de s’étalonner par rapport à une liste de 200 critères pour mesurer leurs progrès sur les questions environnementales, mais aussi de se comparer par rapport à leurs principaux concurrents. Il s’agit aussi de répondre à une forte demande des consommateurs écolo-conscients, notamment les plus jeunes.
Dans le prolongement de ce mouvement, un évènement annuel, baptisé « Sustainable Brands », ce que l’on peut traduire par « marque durable », s’est tenu pour la première fois à Paris, en avril dernier, au Carrousel du Louvre. Si le format de l’évènement a pu dérouter certains visiteurs, il a tout de même permis de démontrer la prise de conscience à l’œuvre aujourd’hui avec, par exemple, des discours remarqués de Danone et Procter and Gamble ou la présence de la Camif.
Cohérence avec le message produit
Un des grands enjeux pour ces marques est de trouver – voire prouver – une politique environnementale qui renforce le discours produit qui a construit leur succès. Un challenge bien connu des spécialistes de l’aménagement des magasins, qui sont régulièrement confrontés à la nécessité de penser leur décoration dans le respect des valeurs portées par la marque. Pour prendre un exemple concret, les concessions automobiles ne décorent plus leurs halls d’exposition de la même manière à l’heure des motorisations électriques que lors des trente glorieuses, lorsque la question des rejets de CO2 n’occupait pas les esprits.
S’il est un secteur où ce sujet de cohérence prend aujourd’hui tout son sens, c’est bien celui des magasins alimentaires spécialisés dans les produits bio. « Les chaines font des choix visibles, pour renforcer la connivence avec une clientèle qui est à la recherche de sobriété dans l’aménagement et la communication » remarque Hervé Llido, chef de marché retail France chez Forbo Flooring Systems.
Les revêtements de sol sont des éléments essentiels pour créer une ambiance conforme à l’état d’esprit de cette clientèle. Comme souvent en matière de décoration, ils proposent un rapport « effet produit/investissement » au-dessus de la moyenne. Autrement dit, bien choisir le sol, sa matière et ses motifs, peut apporter beaucoup sur le plan de l’image, pour un budget maîtrisé.
« Il y a cependant plusieurs écueils à lever pour que l’évidence de produits comme le Marmoleum, à base de 97 % de matières naturelles, s’imposent aux responsables des magasins. Le premier étant une certaine méconnaissance du produit » continue le responsable Forbo.
Seconde difficulté, la distance entre les têtes de réseaux de ces franchises – ou les directions de siège – et les acteurs disséminés sur le territoire. « Il y a des référencements nationaux certes, mais certains réseaux laissent une grande autonomie à leurs affiliés qui vont alors au plus pressé, voire au moins disant sans prendre en compte les aspects environnementaux ».
C’est qu’il reste un vrai travail pédagogique à effectuer pour une meilleure prise de conscience des rapports qualité/prix d’une part, mais aussi de l’ensemble des enjeux écologiques à l’achat de tel ou tel revêtement.
Ainsi, un produit peu cher peut s’avérer particulièrement émissif en CO2, et poser des questions de responsabilité sociétale liées aux conditions de travail dans les usines qui l’ont produit. Une contradiction apparait alors parfois avec les valeurs que veut justement porter l’enseigne. Et elle peut leur revenir tel un boomerang à la figure, alors que les réseaux sociaux et l’activisme des militants pour l’environnement les met régulièrement devant leurs responsabilités. D’ailleurs, lors de l’évènement Sustainable Brand, plusieurs grandes marques se sont décommandées au dernier moment, de peur de se voir interpellées en public….